Нэр төрөл 1-рт, брэнд 2-рт

Өнөөдөр хүн бүр л брэндүүдийн талаар ярих болсон байна. Гэвч хэрэглэгчид брэндээс илүү нэр төрөлд анхаарлаа хандуулдаг. Хэрвээ чи спорт зааланд хичээллэх бол хамгийн түрүүнд надад эрч хүч оруулагч ундаа /energy drink/ хэрэгтэй гэж бодно, тэгээд Red bull худалдаж авна. Хэрвээ чи шөнийн цэнгээний газар /night club/ бүсгүйчүүдийг дайлж өөрийгөө ямаршуу залуу гэдгийг харуулахыг хүсвэл Grey Goose захиалах болно. /Монголд бол Соёмбо захиалах байх/ Хэрвээ гэрийн эзэгтэй мөнгөө хэмнэхийг хүсвэл шууд л Wall-Mart явах болно. Брэнд бүр өөрийн гэсэн нэр төрөлтэй байдаг. Хүмүүс ямарваа нэгэн нэр төрлийн бүтээгдэхүүнийг худалдан авахаар шийдэхдээ брэндүүдээр дамжуулан сонголтоо хийдэг. Жишээ нь:

Аюулгүй автомашин – Volvo

Төгс жолоодлоготой автомашин – BMW

Спорт автомашин – Porsche

Хямд үнэтэй автомашин – Hyundai

Найдвартай автомашин – Toyota

Тансаг ангиллын автомашин – Lexus

Нэр төрийн баталгаа бүхий автомашин – Mercedes Benz

Гэвч сүүлийн үед зарим нэг брэндүүд алдаа хийж эхэлж байна. Жишээ нь Volvo С70 хэмээх спорт автомашин, мөн тансаг ангиллын автомашинуудыг үйлдвэрлэж эхлээд байна. Байзаарай ингэхэд Volvo гэж юу билээ?

Найдвартай? Спорт? Тансаг? аль нь вэ? Хэрвээ энэ бүхэн бүгдээрээ Volvo бол бодит байдал дээр юу ч биш гэсэн үг. Хэрвээ чи бүхий л зүйлийг санал болгож эхлэх юм бол хэрэглэгчдийн оюун ухаанд үлдэж чадахгүй. Өнөөдөр дэлхий дахинд 36 автомашины томоохон брэндүүд оршиж байна. Хэрвээ энэ ширүүн өрсөлдөөнд тэсч үлдэхийг хүсвэл зөвхөн ганцхан нэр төрөлд л төвлөрөх шаардлагатай. Юм болгон дээр нэрээ тавихыг хүсвэл ямаршуу үр дүнд хүрч болохыг дараах жишээнүүд харуулах болно.

Хэрвээ хэн нэгнээс Chevrolet гэж юу вэ? гэж асуух юм бол “Том, жижиг, хямдхан, үнэтэй, суудлын эсвэл ачааны автомашин” гэж хариулах байх. Тиймээ энэ бол юу ч биш гэсэн үг. Өнөөдөр General Motors-ийн ядахдаа ганц ч гэсэн брэнд хэрэглэгчдийн ой ухаанд ямар нэгэн үгийг эзэмшиж чадахгүй байна. Бүгдээрээ GM-ийн брэндүүдийн сурталчилгааг санацгаая.

Chevrolet: American revolution /Америкийн хувьсгал/

Saturn: People first /Хүмүүс нэгдүгээрт/

Pontiac: Action /Үйлдэл/

Buick: Beyond precision /Нягт нямбайгаас илүү/

Cadillac: Life, liberty and the pursuit /Амьдрал, эрх чөлөө ба эрмэлзэл/

GM өнөөдөр олон тэрбум доллар алдаж байгаагийн гол шалтгаануудын нэг бол брэнд бүрээ ямар нэгэн нэр төрөлд төвлөрүүлж чадаагүйд оршино. Брэндүүд ямар нэгэн нэр төрөлд харьяалагддаг. Та брэндийн биш, харин нэр төрлийн тулаанд ялах ёстой.

Алдарт брэндүүдийн уналтаас суралцах нь: New Coke

Амжилттай брэндийн талаар ярихад хэн бүхний толгойд хамгийн түрүүн Coca-Cola гэсэн нэр орж ирэх нь ойлгомжтой билээ. Үнэхээр Coca-Cola шиг сайн танигдсан брэнд байхгүй гэхэд хилсдэхгүй бөгөөд өнөөдөр дэлхий даяар өдөр тутам 1 тэрбум гаруй Coca-Cola ундаа борлуулагдаж байна. Харин 1985 онд Coca-Cola компани энэхүү алдарт брэндээ шинэ найрлага бүхий New Coke хэмээх солих оролдлогыг хийжээ. Coca-Cola компаний удирдлагууд яагаад энэхүү хачирхалтай шийдвэрийг гаргах болсныг ойлгохын тулд юуны өмнө тухайн үед хийжүүлсэн ундааны зах зээл дээр өрсөлдөөн хэрхэн ширүүсч байсныг мэдэх нь зүйтэй юм.

Coca-Cola түүхэндээ үргэлж тэргүүлэгчийн байр суурийг эзэлдэг байв. 1950-аад оны сүүлээр л гэхэд 5 ширхэг Coca-Cola тутамд 1 ширхэг Pepsi зарагдаж байжээ. Гэсэн хэдий ч 1960-аад онд Pepsi өөрийгөө залуусын брэнд хэмээн дахин хоногшуулснаар байдал өөрчлөгдөж эхэлсэн байна. Энэхүү стратеги нь ахимаг насны хэрэглэгчдээ Coca-Cola-д алдах эрсдэлтэй тулгарсан ч гэлээ үр дүнгээ өгсөн байна. Pepsi зорилгоо нарийсгаснаар хөгшин, сонгодог имиж бүхий өрсөлдөгчийнхөө эсрэг хоногших боломжтой болсон. Улмаар 1970-аад оны дундуур Pepsi компани өөрийн брэнд болон “жинхэнэ эдийн” хоорондын ялгааг олонд таниулахаар Pepsi Challenge хэмээх сохор амталгааг хэрэглэгчдийн дунд хийж эхэлсэн байна. Судалгааны дүнд хүмүүсийн ихэнх нь тэр дундаа Coca-Cola-ийн ерөнхийлөгч Robert Woodruff хүртэл Pepsi-ийн амтат найрлагыг таашаасан байна. 1980-аад онд Pepsi энэхүү дайралтаа үргэлжлүүлж дэлхий дахинд Pepsi Challenge ажиллагааг хэрэгжүүлж Пепсигийн үе ирснийг тунхаглав. Түүнчлэн зар сурталчилгаандаа Don Johnson, Michael Jakcson зэрэг алдартнуудыг тоглуулж эхэлсэн байна.

1981 онд Robert Goizueta-г Coca-Cola-ийн ерөнхийлөгч болох үеэр брэндийн тэргүүлэгч байр суурь ганхаж эхэлсэн байна. Coca-Cola зөвхөн Pepsi-д төдийгүй өөрийн бүтээгдэхүүнүүд болох Fanta, Sprite-д зах зээлд эзлэх хувиа алдах болжээ. Diet Coke хэмээх бүтээгдэхүүн нь гайхалтай амжилтыг олсон ч энэ нь эсрэгээр чихэртэй коланы зах зээлийг агшаахад хувь нэмрээ оруулсан байна. 1983 онд Diet Coke ундаа Coca-Cola болон Pepsi-ийн ард 3-рт орох болоход Coca-Cola-ийн зах зээлд эзлэх хувь түүхэнд хамгийн бага буюу 24 хувьтай тэнцэх болсон байна. Хэдийгээр супермаркетуудад илүү олон автомат Coca-Cola-г худалдаалж байсан ч хүмүүс Pepsi-рүү хошуурсаар байлаа.

Эцэст нь Coca-Cola шинэ найрлага бүхий хийжүүлсэн ундааг үйлдвэрлэхээр бэлтгэж эхэлжээ. Жилийн дараа тэд New Coke хэмээх шинэ бүтээгдэхүүнтэйгээр эргэж ирсэн байна. 200,000 хэрэглэгчдийн дунд сохор амталгаа явуулахад New Coke ундаа Coca-Cola төдийгүй Pepsi-ээс ч илүү амттай болох нь тогтоогджээ. Улмаар 1985-4-23-нд New Coke-ийг худалдаанд гаргаж хуучин Coca-Cola-г дэлгүүрүүдээс татаж эхэлсэн байна. Гэвч шинэ бүтээгдэхүүний борлуулалт маш доогуур байсан бөгөөд хэрэглэгчид зуршил болсон бүтээгдэхүүнээ хүсэх болжээ. Coca-Cola компани ч нөхцөл байдлыг ухамсарлаж алдаагаа залруулан хэрэглэгчдийнхээ хуучин андыг буцааж авч иржээ.

Энэ түүхээс Coca-Cola компани маркетинг бол ганц бүтээгдэхүүнээс илүү өргөн далайцтай ойлголт гэдгийг мэдэж авсан байна. Coca-Cola өөрийгөө: “Coca-Cola-тай адилхан цорын ганц зүйл бол Coca-Cola өөрөө. Энэ бол жинхэнэ эд” хэмээн сурталчилж байсан ч брэндийнхээ хамгийн гол хоногшуулалтыг эвдэж “шинэ” хэмээх тодотголтой бүтээгдэхүүнийг гаргасан нь хамгийн том алдаа байв. Хэрвээ ямар нэгэн шинэ хийжүүлсэн ундааг зах зээлд танилцуулах юм бол энэ нь Coca-Cola биш харин Pepsi л /хэдийгээр Coca-Cola-аас 10хан жилээр залуу ч гэсэн/ байх болно.

1985-7-11-нд болсон хэвлэлийн бага хурал дээр үйлдвэрлэл хариуцсан захирал Donald Keough: “Энгийн үнэн бол бид New Coke-ийн хэрэглэгчийн судалгаанд бүх хөрөнгө мөнгө, цаг заваа зарцуулсан боловч Coca-Cola-ийн хүмүүсийн оюун ухаанд байршсан гүн гүнзгий хоногшилтыг хэмжиж, илрүүлж чадсангүй. Энэ бол америкийн гайхамшигт оньсого юм. Үүнийг яг л хайр дурлал, эх оронч сэтгэлгээ, омог бахархал шиг хэмжих аргагүй зүйл ажээ” хэмээн хүлээн зөвшөөрсөн байна.