Алдарт брэндүүдийн уналтаас суралцах нь: Sony Betamax

Маркетингийн гуру Al Ries: “Хүчирхэг брэндийг бүтээх хамгийн шилдэг арга бол шинэ нэр төрөлд анхдагч байх явдал” гэж хэлсэн байдаг. Domino’s pizza, Coca-Cola гэх мэт олон жишээнүүд энэ санааг зөв болохыг баталдаг. Гэвч Al Ries-ийн тодорхойлсноор Мөнх бусын зарчмаар брэндүүд яг л хүн шиг өсч, тогтворжиж, эцэст нь үхдэг. Жишээ баримтаас үзэхэд технологийн дэвшлийн улмаас ойролцоогоор 5 жилийн дотор анх зах зээлд гарч ирж байсан технологийн давуу талууд хоцрогддог байна.

Технологийн өөрчлөлтийн улмаас бүтэлгүйтсэн брэндийн уналтын хамгийн сонгодог жишээ бол Sony Betamax видео тоглуулагч /приставка/ юм. 1970-аад оны үед Sony гэрийн видео тоглуулагч төхөөрөмжийг бүтээжээ. Betamax видео тоглуулагч VCR форматыг ашиглаж байсан бөгөөд 1975 онд анх худалдаанд гарсан байна. Худалдаанд гарсан анхны жилдээ зөвхөн АНУ-д гэхэд 30,000 ширхэг борлогджээ. Гэвч ганцхан жилийн дараа Sony-ийн гол өрсөлдөгч болох JVC компани VHS форматын видео тоглуулагчийг зах зээлд танилцуулсан байна. 1977 оны 1-р сар гэхэд Японы 4 компани VHS формат бүхий төхөөрөмжүүдийг худалдаанд гаргаж эхэлжээ. Тухайн үед Sony компани санхүүгийн сонирхлын үүднээс Betamax төхөөрөмждөө ашиглаж буй технологоо өрсөлдөгч компаниуддаа худалдаагүй ажээ. Харин JVC компани дуртайяа VHS технологио өрсөлдөгч компаниуддаа худалдаж байжээ.

Хэдийгээр Sony компани технологийн хувьд маш том давуу талтай байсан ч JVC болон бусад өрсөлдөгчид нь шинэ технологийг нь маш амархан гүйцэж байжээ. Жишээ дурьдахад Sony-г VCR hi-fi форматаа танилцуулснаа ердөө ганцхан 7 хоногийн дараа JVC болон Panasonic компаниуд VHS hi-fi форматаа санал болгож байлаа. Хэдий тийм ч гэсэн ихэнх мэргэжилтнүүд Betamax-ийн соронзон хальсний /кассет/ чанар өрсөлдөгчдийнхөөсөө илт давуу гэдгийг хүлээн зөвшөөрч байлаа. Удалгүй бусад өрсөлдөгчид нь VHS форматын төхөөрөмжүүдийнхээ үнийг буулгаж Sony-оос ойролцоогоор 300$-аар доогуур үнээр видео тоглуулагчуудаа худалдааж эхлэв. Энэхүү үнийн дайн 1982 онд оргил цэгтээ хүрчээ.

1981 оноос Betamax төхөөрөмжүүд хурдацтайгаар хэрэглэгчдийн сонирхлыг татахаа больж эхэлжээ. 1982 онд Betamax зах зээлийн 25%-ийг эзэлж байсан хэдий ч аль хэдийн VHS форматын видео түрээслэгчид VCR-ийнхаас илүү олон болсон байв. Мөн VHS соронзон хальс нилээд урт хугацааны бичлэгийг хадгалж чаддаг байхад VCR соронзон хальс ганцхан цагийн бичлэгийг л хадгалж чаддаг байжээ. Өөрөөр хэлбэл кино болон ихэнх спортын тэмцээнүүдийн бичлэгийг нэг кассет дээр бичих боломжгүй гэсэн үг. Учир нь Betamax-ийн дуу болон дүрсний чанар сайн тул бичлэг нь нэлээд хэмжээний багтаамжийг эзэлдэг байжээ. Энэхүү дутагдлаас болж хэрэглэгчид ганц кино үзэхийн тулд олон кассет солих, видео бичлэг түрээслэгчид илүү олон тооны кассет худалдах шаардлагатай болж байв. Гэвч Sony энэхүү дутагдалтай талыг нь засахаас татгалзаж байжээ. Улмаар Sony зах зээлд эзлэх хувиа алдсаар 1987 он гэхэд зах зээлийн дөнгөж 5%-ийг эзэлж байлаа.

Эцэст нь 1988 оны 1-р сарын 10-нд Sony компани VHS форматын видео тоглуулагчдыг үйлдвэрлэхээр болжээ. Betamax-ийн бүтэлгүйтлийн гол шалтгаан бол Sony ганцаархнаа VCR форматын видео тоглуулагчийг үйлдвэрлэж байсан нь өрсөлдөгч олон тооны компаниудтай өрсөлдөхөд хүчин мөхөстөхөд хүргэсэн байна. Харин өнөөдөр Мөнх бусын зарчим ёсоор DVD тоглуулагчийн хурдацтай өсөлтийн улмаас VHS форматын төхөөрөмжүүд өөрсдөө зах зээлээс арчигдаж байна. Гэвч энэ удаад Японы үйлдвэрлэгчид өмнөх түүхээсээ сургамж авсан бөгөөд 2002 онд Sony болон түүний 8 өрсөлдөгч компани DVD-ний нэг ижил форматыг бүтээхээр нэгдсэн байна.