Латерал сэтгэлгээ буюу маркетингийн сэтгэлгээний шинэчлэл

Маркетер хэмээх энэхүү англи үгийг монгол хэл дээр зах зээл судлаач хэмээн орчуулдаг. Энэхүү үгний утга учрыг ухаж ойлгох юм бол маркетинг хийхийн гол суурь үндэс бол зах зээлээ сайтар танин мэдэж судалсны үндсэн дээр зөв зах зээлд нэвтрэн орох, зөв шийдвэр гаргах үйл явц хэмээн ойлгож болох юм. Маркетеруудын хамгийн гарамгай хийх ёстой энэхүү үйл ажиллагааны талаар сүүлийн жилүүдэд нэлээд олон нийтлэл, ном зохиол бичигдэж байгааг бид бүхэн сайн мэдэх билээ. Энэ бүхний эцэст зарим маркетингийн гуру нарын үзэж байгаагаар алхам тутамдаа бусдаас шинэлэг, өөр, үр дүнтэй байдлаар сэтгэх нь сайн маркетинг хийхийн эхлэл юм хэмээн томёолсон байдаг. Ийм байдлаар сэтгэж чадсан компаниуд амжилтад хүрдгийг олон жишээ нотолдог. Энэ удаад монголын эрдэмтэн багш нарын үзэл бодлыг хүргэж байна. Харин дараагийн удаад гадаадын маркетингийн гуру нарын бичсэн нийтлэлүүдээс хүргэх болно.

Хэдийгээр энэ нийтлэл 8 жилийн өмнө бичигдсэн боловч гол утга өнөөдрийн зах зээлийн нөхцөл байдалд анхаарч үзмээр санаануудыг илэрхийлсэн байна. Өдрийн сонины 2001 оны №97, 98 дугаарт нийтлэгдсэн Хан-Уул дээд сургуулийн захирал Ц.Дэмбэрэл багшийн Латерал сэтгэлгээ хэмээх өгүүллийн хэсгээс хүргэе.

Латерал гэдэг нь өргөн, хажуугийн, хөндлөнгийн хэмээх утга илэрхийлдэг латин үг. Энэ үгийг энд “гүйцээх буюу бусад боломжийг шавхах” гэдэг утгаар сэтгэхүйтэй холбон ашиглалаа. Хүний бүтээлч чадвар, зөн билгийг хөгжүүлэх зорилгоор мэдээллийг боловсруулах оюуны үйл явцыг латерал сэтгэхүй гэдэг. Оксфордын толь бичигт “Асуудлыг шийдвэрлэхдээ ухаан бодлоо элдэв хүрээ хязгаарт оруулж боомилохгүйгээр чөлөөтэй болгож, ер бусаар төвлөрүүлэн, бодит байдлаас ургуулан сэтгэх аргыг латерал сэтгэлгээ гэнэ” хэмээжээ.

Латерал сэтгэлгээ нь нүүдэлчний ахуйгаас нэлээд хол бөгөөд үүний учир шалтгааныг монголчуудын иргэншил, соёлжилтын төвшин, сэтгэлгээний хоцрогдлоос эрвэл зохилтой.

Энэ дүгнэлтийг би монгол хүний сэтгэх арга, технологийг олон жил ажигласны үндсэн дээр хийсэн юм. Латерал сэтгэхийн утга учир нь оюун ухаанаа уралдуулахад оршино. Гэхдээ вертикал сэтгэлгээ шиг нэг чиглэлээр биш, олон чиглэлээр уралдуулж шинэ санаа оноог хайна. Латерал сэтгэлгээ нь вертикалаасаа илүү өргөн юм. Гадаадын жуулчид монголоос буцахдаа “Танай хөх тэнгэрийн оронд сайхан амарлаа, зочломтгой та нартаа боломж гарвал дахин ирнээ л” гэдэг. Тэгээд дахин ирэх нь ховордоод байдаг. Тэд латерал сэтгээд ярьчихдаг, бид шууд утгаар нь ойлгочихоод “гадаадынхан хулдаг хэлдэг, дахиж ирнэ гээд зугтчихдаг, орлого унагалаа” гэж тэдэн рүү асдаг. Жуулчин “боломж гарвал” гэдэг хоёр үгээрээ ирэх, эс ирэх хувилбараа шавхаж илэрхийлсэн, боломж гарвал л ирнэ гэснээс яг таг гарцаагүй ирнэ, онгоц чинь онхолддог байлаа ч заавал ирнэ гээгүй шүү дээ.

Латерал сэтгэлгээний бүтээлч чанарыг энгийн жишээгээр тайлбарлая. Доржийнх автобусны буудал дээр ТҮЦ нээж, үе үе махтай хоол иддэг болов. Би тэгэхээр нь Доржийн ТҮЦ-ийн дэргэд бас нэг ТҮЦ нээв. Миний араас Гомбо, Гочоо, Цэдэв, Янжин гээд эцэст нь автобусны буудал ТҮЦ-ээр дүүрч, ТҮЦ-ийн өрсөлдөөнд автан ашиг хуваагдаж алдагдалд орсон. Ингээд анхны байдалдаа буцаж оров. Энд бүтээлч чанар үгүйлэгдэж байна. Үүнийг ТҮЦ-ийн сэтгэлгээ гэе. Харин манайх Доржийн ТҮЦ-ийг үйл ажиллагаагаараа дэмждэг, жишээ нь талхны цех, үсчин, гоо сайхан, эсвэл тээврийн үйлчилгээ эрхэлбэл Доржид ч манайд ч ашигтай. Энэ нь латерал-бүтээлч сэтгэлгээ юм. Үйл ажиллагаа эрхлэх өөр бусад олон арга, хувилбар, боломж байхад бид заавал Доржийгоо хохироож, өөрсдөө давхар хохирох ямар хэрэг байна вэ? Хувийн дээд сургуулийн тоо 100 хол даваад байна. Энэ чинь ТҮЦ-ийн сэтгэлгээ биш биз.

Бид латерал сэтгэлгээнд суралцчихвал нэг нь нэгийгээ татан унагаж санаа амрах бус, бие биенээ дэмжиж, хамтрах боломж нээгдэнэ. Иймээс “өөрчлөлт шинэчлэлтийн эх нь сэтгэлгээний шинэчлэлд оршино” гэж дүгнэж байгаа хэрэг.

Шийдлийн худалдааг маркетингтай хослуулах уу???

Сүүлийн гурван сарын хугацаанд өөрийн биеэр үзэж мэдэрсэн бизнест хандах гурван тэс өөр хандлагын тухай би ярьж өгье. Нэгдүгээрх нь, миний ажилладаг худалдааны төвд бараа нийлүүлж хамтран ажилладаг нэгэн томоохон харилцагч компанитай холбоотой юм. Бидэнтэй харьцдаг тэдний компаний ажилтан мэргэжлийн түвшинд маш сайн бэлтгэгдсэн, өөрийн бараа бүтээгдэхүүний бүх онцлог шинж чанарыг сайн мэддэг хүн байлаа. Тэрээр бүтээгдэхүүнүүдийнхээ тухай удаан ярьж, тэдний компани маш сайн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг хэмээн надад итгүүлэхийг хичээж байсан юм. Тэдний компани маш сайн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг байсан учраас мэдээж түүний зөв байсан. Гэхдээ бидний хамтран ажилладаг бусад нийлүүлэгчид ч бас л адилхан байв. Манайд шаардлагатай бүх бүтээгдэхүүнийг нийлүүлж чадах компаниудын нэг гэдгээ тэр анхаарал татах гол нөхцөл байдлаа болгож байв. Энэ нь ч сайн зүйл боловч бусад нийлүүлэгчид ч мөн адил бидэнд шаардлагатай бүх төрлийн бүтээгдэхүүнийг нийлүүлж чадах байснаас гадна, зарим компаний ачаа тээвэр, хүргэлт бусад нэмэлт үйлчилгээ нь тэднийхээс илүү сайн байсан учир уг үндэслэл нь миний хувьд тийм ч олзуурхмаар зүйл биш байлаа. Хэрвээ олон арван төрлийн нийтийн зориулалтын бүтээгдэхүүн нийлүүлэгч ганцхан компанитай хамтарвал "ямар ашигтай байх вэ" гэсэн асуулт гарч ирж байсан юм.
Хоёрдугаарх нь, гэр ахуйн бараа нийлүүлэх санал тавьж буй нэгэн компаний төлөөлөгч түүнээс тэс өөр хүн байв. /Бид худалдааны төвдөө маш олон төрлийн гэр ахуйн бараа худалддаг юм/. Уг төлөөлөгч үйлдвэрлэл худалдааны маш сайн мэргэжилтэн байсан бөгөөд тэдний компани нь шинэ үнэт зүйлсийг нэмэгдүүлэх программыг одоо хэрхэн хэрэглэж байгаа тухай мөн өөрсдийн бүтээгдэхүүнийхээ тухай их л бахархалтайгаар ярьсан юм. Энэ бүхэн нь мэдээж сайн хэрэг байсан боловч манай компанид хамааралгүй зүйл байв. Би ч түүнд эелдэгээр татгалзсан хариу өгөөд салсан юм.
Гуравдах нь, Нэгэн томоохон компаний худалдааны ажилтан бөгөөд мэргэжлийн түвшинд бэлтгэгдсэн жинхэнэ супервайзер байлаа. Тэр надтай уулзах цаг захиалж уулзалт хийсэн юм. Тэрээр бүхэл бүтэн хоёр цагийн турш надтай ярилцсан бөгөөд энэ хоёр цагийн хугацаанд тэр өөрийн компаний нийлүүлдэг, нийлүүлж чадах бараа бүтээгдэхүүний талаар ганц ч үг цухуйлгасангүй. Харин манай компанийг сонирхож, чухам бидэнд хэрэгтэй байгаа зүйлсийн талаар дэлгэрэнгүй асууж тодруулж, бичиж тэмдэглэн авч байлаа. Тэрбээр: "Өдөр тутмын ажлынхаа тухай, худалдааныхаа байгууллагын нарийн процессыг хэрвээ нууц биш бол та надад танилцуулахгүй юу??? " гэж яриагаа эхэлж төгсгөлд нь "надаар дамжуулан манай компани танайхыг маш сайн ойлголоо..." гэж хэлээд явсан юм. Сарын дараа өнөөх супервайзер маань над дээр зөвхөн манай компанид зориулагдан бичсэн 50хуудас бизнес саналын төлөвлөгөөтэй ирсэн юм. Энэхүү төлөвлөгөөний гол агуулга нь манайд хамгийн их эрэлт хэрэгцээтэй байгаа бараа бүтээгдэхүүнийг, хаа ч байхгүй уян хатан худалдааны нөхцөлтэйгээр нийлүүлэхийг санал болгосон байсан юм. Мэдээж тэд зах зээлийнх нь судалгаа, эрэлт хэрэгцээ, хамгийн чухал нэг зүйл болох манай компаний баримталдаг маркетинг худалдааны бодлогод яв цав тохируулсан байсан учир бид тэрхүү компанитай хамтран ажиллах гэрээг гурван хоногийн дараа л байгуулсан. Дээрх компаний энэхүү худалдаа, гэрээний бодлого нь маркетингийн хувьд хэрэглэгчдэд хандах хандлагатай төстэй бөгөөд өнөөгийн бизнесийн нөхцөл дэх томоохон компаниудын хувь хэрэглэгчидтэй харьцах арга хэрэгсэл биш бөгөөд харин зах зээлээ байгууллага хэрэглэгч, хувь хэрэглэгч гэж сегментлэдэг газрын хувьд байгууллага хэрэглэгчиддээ санал болгож байгаа борлуулалтын хосгүй саналыг зөвхөн тухайн байгууллагад зориулан боловсруулах бас нэгэн арга хэрэгсэл болох боломжтой юм.

General Motors-ийн ээлжит бүтэлгүйтэл

Саяхан GM-ын охин компани болох Saturn брэнд дампуурлын байдлаасаа гарахын тулд өөрийн слоганаа өөрчилсөн байна. Тэдний шинэ слоган бол “Rethink American”. Ингэхэд Saturn брэнд яагаад Америкчуудыг автомашин худалдан авахаасаа өмнө бодож үзэхийг уриалах болов? Энэ асуултын хариуг олохын тулд 2007 онд АНУ-ын автомашин үйлдвэрлэгчдийн хэр ашигтай ажилласныг сонирхоцгооё.

Chrysler $1.5 тэрбумын алдагдалтай

General Motors $2.0 тэрбумын алдагдалтай

Ford $12.6 тэрбумын алдагдалтай ажилласан байна.

Өнгөрсөн онд энэ байдал улам даамжирч дээрх компаниуд дампуурлаа зарлахад хүрсэн гэдгийг бид бүхэн мэднэ. Америкчууд өөрсдийн үйлдвэрлэсэн автомашиныг худалдан авахыг хүсэхээ больсон нь эндээс харагдаж байна. Энэ шалтгааны улмаас Saturn брэнд хэрэглэгчиддээ үндэсний үйлдвэрлэлээ дэмжихийг брэндийнхээ слоганаар уриалж эхэлжээ. Гэвч хэрэглэгчдэд тухайн брэндийн хаана үйлдвэрлэгдсэн нь огтхон ч хамаагүй. Харин тухайн брэндийн хэрэглэгчдэд санал болгох ашиг тус л хамаатай. Өнөөдөр АНУ-д хамгийн их тоогоор борлуулагдаж буй автомашины брэндүүд хэрэглэгчдэд үндэсний үйлдвэрлэлээ дэмжихийг уриалах бус харин тодорхой нэг сегментэд төвлөрч тодорхой ашиг тусыг амлаж байна.

Toyota - Reliable

Hyundai – Affordable

Lexus – Luxurious

Volvo – Safe

Scion – Hip

Mercedes – Prestigious

BMW – Driving

Saturn брэнд ч цагтаа эдгээр брэндүүдийн адил тодорхой нэг сегментэд төвлөрч, амжилттай ажиллаж байв. Saturn 1990 онд бүтээгдсэн брэнд бөгөөд анх smart автомашины зах зээлд (бензин бага зарцуулдаг, жижиг оврын автомашин) төвлөрч ажиллаж байв. Тухайн үед Saturn хэр амжилттай ажиллаж байв.

Нэг диллерт ноогдох автомашины борлуулалтын хэмжээ (1994 он):

Saturn – 960

Toyota – 841

Ford – 746

Honda -677

Nissan – 661

Chevrolet – 553

Зөв стратеги баримтлан ажилласны үр дүнд Saturn брэнд 4-хөн жилийн дотор гайхмаар өндөр амжилтад хүрч байлаа. Тэд smart автомашины зах зээлийн 16%-ийг эзэмшиж, нэр төрөлдөө тэргүүлэгч нь болсон. Saturn цаашид өөрийг нь амжилтад хүргэсэн төвлөрөх стратегийг үргэлжлүүлэн баримталж, илүү олон нэр төрлийн smart автомашиныг үйлдвэрлэн зах зээлийн үнэмлэхүй хэсгийг эзэмших шаардлагатай байв.

Гэвч ихэнх брэндүүд амжилтад хүрснийхээ дараагаар зөв стратеги баримтлан ажилласны үр дүнд өндөрлөгт гарснаа мартаж, амжилтдаа эрдэн, брэндийн буруу бодлогыг баримталж эхэлдэг. Saturn ч мөн адил энэ түүхийг давтаж, өөрийн брэндээ өргөжүүлж эхлэв. Удалгүй Saturn Sport, SUV, Lux ангиллын автомашинуудыг үйлдвэрлэж эхлэв. Тэгээд өнөөдөр ямар үр дүнд хүрэв?

Нэг диллерт ноогдох автомашины борлуулалтын хэмжээ (2008 он):

Toyota – 1821

Honda -1286

Nissan – 839

Ford – 645

Chevrolet – 586

Saturn – 520

Өнөөдөр Saturn тэргүүлэгчийн байр сууриа алдаж 6-р байранд орсон төдийгүй, 14 жилийн өмнөх борлуулалтынхаа дөнгөж 54%-тэй тэнцэх автомашиныг борлуулсан байна.

Ингэхэд юу буруу болчихвоо? Брэндээ өргөжүүлсний үр дүнд Saturn брэнд илүү олон сегментийн хэрэглэгчдэд илүү олон загвараа санал болгож, илүү том зах зээлийг эзэмших бололцоотой болох бус уу? “Бид хэрэглэгчдэдээ илүү их сонголтыг санал болгох хэрэгтэй. Бидний хэрэглэгчид үргэлж мөнгө багатай залуу хэвээрээ байхгүй шүү дээ. Тэд хэдэн жилийн дараа тушаал дэвшиж өндөр үнэтэй автомашин унах хэрэгцээ бий болно. Тэд удалгүй гэр бүлтэй болж олон хүний багтаамжтай, аюулгүй автомашин хэрэглэхийг хүснэ. Энэ үед бий болох зах зээлийг бид алдах болно” энэ бол тухайн үед Saturn-ы удирдлагуудын хэлж байсан брэндээ өргөжүүлэх шалтгаан байлаа.

Гэвч бодит байдал дээр Saturn-ы тушаал дэвшиж орлого өндөртэй болсон хэрэглэгчид Saturn-ы lux загварыг биш харин Mercedes-ийг, гэр бүлтэй болсон хэрэглэгчид Saturn-ы SUV загварыг биш харин Volvo-г сонгосон байна. Эцсийн эцэст Saturn-ийг орлого багатай залуу хэрэглэгчид л худалдан авсаар байна. Гэвч өнөөдөр орлого багатай хэрэглэгчид нь хүртэл Saturn-ыг бус харин хямд үнэтэй автомашины зах зээлд сүүлийн жилүүдэд эрчимтэйгээр төвлөрөн ажиллаж буй Hyundai брэндийг сонгох болжээ. Өнөөдөр Saturn өөрийн мөн чанар, танигдалтаа алдсан сул дорой нэгэн автомашин болж хувирсан байна.

Эндээс хийж болох дүгнэлт бол: Хэрэглэгчдийн нийгэмд эзлэх байр суурь өөрчлөгдөх бүрт тэд өөрсдийн брэндийн сонголтыг өөрчилдөг. Хэрэглэгчдийн энэхүү хандлагад зохицуулан брэндээ өргөжүүлэх нь өөрийн брэндийг сайн дураар устгаж байгаагаас ялгаагүй үйлдэл юм. Брэндийн хүч нь түүний тархацын хүрээнээс урвуугаар хамаардаг. Иймд та алдартай брэндийг бүтээсэн бол түүнийгээ аль болох нэг сегментэд төвлөрүүлэх хэрэгтэй. Харин шинэ брэнд бүтээх замаар шинэ сегмент, шинэ зах зээлд үйл ажиллагаагаа өргөжүүлэх нь хамгийн зөв зохион байгуулалт юм. Иймд Saturn хэрэглэгчдээ дахин бодуулахын оронд өөрийн баримталж буй стратегиа дахин бодож үзэх цаг нэгэнт иржээ.