General Motors-ийн ээлжит бүтэлгүйтэл

Саяхан GM-ын охин компани болох Saturn брэнд дампуурлын байдлаасаа гарахын тулд өөрийн слоганаа өөрчилсөн байна. Тэдний шинэ слоган бол “Rethink American”. Ингэхэд Saturn брэнд яагаад Америкчуудыг автомашин худалдан авахаасаа өмнө бодож үзэхийг уриалах болов? Энэ асуултын хариуг олохын тулд 2007 онд АНУ-ын автомашин үйлдвэрлэгчдийн хэр ашигтай ажилласныг сонирхоцгооё.

Chrysler $1.5 тэрбумын алдагдалтай

General Motors $2.0 тэрбумын алдагдалтай

Ford $12.6 тэрбумын алдагдалтай ажилласан байна.

Өнгөрсөн онд энэ байдал улам даамжирч дээрх компаниуд дампуурлаа зарлахад хүрсэн гэдгийг бид бүхэн мэднэ. Америкчууд өөрсдийн үйлдвэрлэсэн автомашиныг худалдан авахыг хүсэхээ больсон нь эндээс харагдаж байна. Энэ шалтгааны улмаас Saturn брэнд хэрэглэгчиддээ үндэсний үйлдвэрлэлээ дэмжихийг брэндийнхээ слоганаар уриалж эхэлжээ. Гэвч хэрэглэгчдэд тухайн брэндийн хаана үйлдвэрлэгдсэн нь огтхон ч хамаагүй. Харин тухайн брэндийн хэрэглэгчдэд санал болгох ашиг тус л хамаатай. Өнөөдөр АНУ-д хамгийн их тоогоор борлуулагдаж буй автомашины брэндүүд хэрэглэгчдэд үндэсний үйлдвэрлэлээ дэмжихийг уриалах бус харин тодорхой нэг сегментэд төвлөрч тодорхой ашиг тусыг амлаж байна.

Toyota - Reliable

Hyundai – Affordable

Lexus – Luxurious

Volvo – Safe

Scion – Hip

Mercedes – Prestigious

BMW – Driving

Saturn брэнд ч цагтаа эдгээр брэндүүдийн адил тодорхой нэг сегментэд төвлөрч, амжилттай ажиллаж байв. Saturn 1990 онд бүтээгдсэн брэнд бөгөөд анх smart автомашины зах зээлд (бензин бага зарцуулдаг, жижиг оврын автомашин) төвлөрч ажиллаж байв. Тухайн үед Saturn хэр амжилттай ажиллаж байв.

Нэг диллерт ноогдох автомашины борлуулалтын хэмжээ (1994 он):

Saturn – 960

Toyota – 841

Ford – 746

Honda -677

Nissan – 661

Chevrolet – 553

Зөв стратеги баримтлан ажилласны үр дүнд Saturn брэнд 4-хөн жилийн дотор гайхмаар өндөр амжилтад хүрч байлаа. Тэд smart автомашины зах зээлийн 16%-ийг эзэмшиж, нэр төрөлдөө тэргүүлэгч нь болсон. Saturn цаашид өөрийг нь амжилтад хүргэсэн төвлөрөх стратегийг үргэлжлүүлэн баримталж, илүү олон нэр төрлийн smart автомашиныг үйлдвэрлэн зах зээлийн үнэмлэхүй хэсгийг эзэмших шаардлагатай байв.

Гэвч ихэнх брэндүүд амжилтад хүрснийхээ дараагаар зөв стратеги баримтлан ажилласны үр дүнд өндөрлөгт гарснаа мартаж, амжилтдаа эрдэн, брэндийн буруу бодлогыг баримталж эхэлдэг. Saturn ч мөн адил энэ түүхийг давтаж, өөрийн брэндээ өргөжүүлж эхлэв. Удалгүй Saturn Sport, SUV, Lux ангиллын автомашинуудыг үйлдвэрлэж эхлэв. Тэгээд өнөөдөр ямар үр дүнд хүрэв?

Нэг диллерт ноогдох автомашины борлуулалтын хэмжээ (2008 он):

Toyota – 1821

Honda -1286

Nissan – 839

Ford – 645

Chevrolet – 586

Saturn – 520

Өнөөдөр Saturn тэргүүлэгчийн байр сууриа алдаж 6-р байранд орсон төдийгүй, 14 жилийн өмнөх борлуулалтынхаа дөнгөж 54%-тэй тэнцэх автомашиныг борлуулсан байна.

Ингэхэд юу буруу болчихвоо? Брэндээ өргөжүүлсний үр дүнд Saturn брэнд илүү олон сегментийн хэрэглэгчдэд илүү олон загвараа санал болгож, илүү том зах зээлийг эзэмших бололцоотой болох бус уу? “Бид хэрэглэгчдэдээ илүү их сонголтыг санал болгох хэрэгтэй. Бидний хэрэглэгчид үргэлж мөнгө багатай залуу хэвээрээ байхгүй шүү дээ. Тэд хэдэн жилийн дараа тушаал дэвшиж өндөр үнэтэй автомашин унах хэрэгцээ бий болно. Тэд удалгүй гэр бүлтэй болж олон хүний багтаамжтай, аюулгүй автомашин хэрэглэхийг хүснэ. Энэ үед бий болох зах зээлийг бид алдах болно” энэ бол тухайн үед Saturn-ы удирдлагуудын хэлж байсан брэндээ өргөжүүлэх шалтгаан байлаа.

Гэвч бодит байдал дээр Saturn-ы тушаал дэвшиж орлого өндөртэй болсон хэрэглэгчид Saturn-ы lux загварыг биш харин Mercedes-ийг, гэр бүлтэй болсон хэрэглэгчид Saturn-ы SUV загварыг биш харин Volvo-г сонгосон байна. Эцсийн эцэст Saturn-ийг орлого багатай залуу хэрэглэгчид л худалдан авсаар байна. Гэвч өнөөдөр орлого багатай хэрэглэгчид нь хүртэл Saturn-ыг бус харин хямд үнэтэй автомашины зах зээлд сүүлийн жилүүдэд эрчимтэйгээр төвлөрөн ажиллаж буй Hyundai брэндийг сонгох болжээ. Өнөөдөр Saturn өөрийн мөн чанар, танигдалтаа алдсан сул дорой нэгэн автомашин болж хувирсан байна.

Эндээс хийж болох дүгнэлт бол: Хэрэглэгчдийн нийгэмд эзлэх байр суурь өөрчлөгдөх бүрт тэд өөрсдийн брэндийн сонголтыг өөрчилдөг. Хэрэглэгчдийн энэхүү хандлагад зохицуулан брэндээ өргөжүүлэх нь өөрийн брэндийг сайн дураар устгаж байгаагаас ялгаагүй үйлдэл юм. Брэндийн хүч нь түүний тархацын хүрээнээс урвуугаар хамаардаг. Иймд та алдартай брэндийг бүтээсэн бол түүнийгээ аль болох нэг сегментэд төвлөрүүлэх хэрэгтэй. Харин шинэ брэнд бүтээх замаар шинэ сегмент, шинэ зах зээлд үйл ажиллагаагаа өргөжүүлэх нь хамгийн зөв зохион байгуулалт юм. Иймд Saturn хэрэглэгчдээ дахин бодуулахын оронд өөрийн баримталж буй стратегиа дахин бодож үзэх цаг нэгэнт иржээ.