2009 оны алдаа ба оноо: IT салбарт

Яг энэ цаг мөчид бүгд л оны эцэс гээд өнгөрсөн оны алдаа оноогоо дүгнэж, ирэх онд хэрхэн ажиллахаа төлөвлөж байгаа байх. Миний бие ч гэсэн өөрийн үзэл бодлоо эрхэм уншигч та бүхэнтэй хуваалцах үүднээс энэхүү бичлэгийг оруулж байна.

Хэдхэн жилийн өмнө Dell болон түүний гол өрсөлдөгч HP компаниуд компьютер үйлдвэрлэлийн салбарыг өрсөлдөгчгүйгээр тэргүүлж байлаа. Яг энэ үед буюу 90-ээд оны үед Тайваны Acer хэмээх жижигхэн компани АНУ-ын зах зээлд нэвтрэн орж ирсэн ч олон жилийн туршид төдийлөн амжилттай ажиллаж чадахгүй байсаар ирсэн. Саяхныг хүртэл буюу 2003 онд Acer дэлхий дахинд компьютерийн борлуулалтаараа дөнгөж 7-р байранд жагсаж байжээ. Гэвч 2009.01.14-нд компьютерийн зах зээлийг донсолгосон үйл явдал боллоо. IDC-ийн мэдээлснээр HP компьютерийн зах зээлд 19.6% эзэлж тэргүүн байрандаа бичигдсээр байв. Dell компани ч мөн адил 13.7% эзэлж компьютерийн зах зээлийн хоёрдогч том тоглогч гэдгээ нотолжээ. Харин өнөөх Тайваны жижиг компани болох Acer компани Dell-ээс дөнгөж 1.9%-аар доогуур буюу 11.8% эзэлж гуравдугаарт жагсав. Гайхалтай нь Dell борлуулалтынхаа 6.3%-ыг алдсан байхад Acer эсрэгээрээ 25.3%-ийн өсөлтийг үзүүлсэн байна.

Гайхамшигт түүх үүгээр дууссангүй. Acer оны эхний амжилтаа үргэлжлүүлэн бататгаж 2009 оны 3-р улиралд томоохон өрсөлдөгч болох Dell-ийг гүйцэж түрүүлсэн байна. IDC-ийн мэдээлснээр Dell зах зээлд эзлэх хувиа үргэлжлүүлэн алдаж /7,3%-ын уналт/ 3-р улирлын байдлаар компьютерийн зах зээлийн 12.7%-ыг эзэлжээ. Харин Acer-ийн хувьд гайхамшиг үргэлжилсээр. Тэд компьютерийн зах зээлд түүхэндээ анх удаа 2-р байрт орж, зах зээлийн 14%-ыг эзэлсэн байна. /18,6% өсөлт/

Чухам ямар хүчин зүйл Тайваны жижиг компанийг дэлхийд 2-рт орох хүртэл нь өөрчлөв?

Хүчин зүйл 1: 2007.8 сард Gateway, удаахан нь Packard Bell компаниудыг худалдан авсан нь Acer-ийг АНУ болон Европын зах зээлд байр сууриа баталгаажуулах боломжийг олгосон. Тухайн үед Gateway AНУ-ын зах зээлд 3-рт орж байсан бол Packard Bell европын зах зээлд өргөн дэлгэрсэн брэндүүд байлаа.

Хүчин зүйл 2: Компьютерийн зах зээлийн цоо шинэ, моодонд орж буй сегмент болох netbook-ны зах зээлд төвлөрөн ажиллаж тэргүүлэгч нь болж чадсан. Dell HP зэрэг томоохон өрсөлдөгчдөөсөө түрүүлж энэхүү зах зээлд нэвтрэн, зөв стратеги баримтлан ажилласнаар зах зээлд тэргүүлж чадсан.

Хүчин зүйл 3: Дэлхийн эдийн засагт хямрал нүүрлэсэнтэй холбогдуулан хямд үнийн бодлогыг баримтлан ажилласан. Эдийн засгийн хямралын үед хувь хүмүүс, бизнесийн байгууллагын аль алин нь зардлаа хэмнэхийг хүсч, хаана хямд үнэтэй бараа байгааг хайж эхэлсэн. Яг энэ үед Acer хямд үнийн бодлогыг баримтлан ажиллаж, эдийн засгийн хямралыг боломж болгон ашиглаж чадсан байна. Бусад салбаруудын хувьд ч өнгөрсөн онд өртгөөр давамгайлах стратегийг баримтлан ажилласан компаниуд зах зээлд эзлэх хувиа үлэмж хэмжээгээр нэмэгдүүлж чадсан.

Dell компаний ялгарах стратеги баримтлан зах зээлээ алдсан, Acer компаний өртгөөр давамгайлах стратеги өрсөлдөгчөө гүйцэж түрүүлсэн энэ бүх баримт мэдээллээс үндэслэн “Эдийн засгийн хямралын үед баримталж ажиллах цорын ганц стратеги бол өртгөөр давамгайлах явдал юм” гэсэн дүгнэлтэд хүрч болох уу? Бүгдээрээ яаравчлан дүгнэлт хийхээ түр азнаж компьютер үйлдвэрлэлийн салбарт өөрийн гэсэн байр суурийг нэгэнт эзэлж чадсан бас нэгэн компаний өнгөрөгч онд хэрхэн ажилласныг сонирхоцгооё.

Өнөөдөр дэлхийн компьютер үйлдвэрлэлийн салбарт тэргүүлж буй топ 5 компанийг дурьдвал:

HP – 20.2%

Acer – 14%

Dell – 12.7%

Lenovo – 8.9%

Toshiba – 5.2%

Магадгүй та бүхэн Apple компанийг топ 5-д багтаагүйд гайхаж байгаа байх. Тиймээ таны зөв Apple бол алдартай компани, гэсэн хэдий ч зах зээлд төдийлэн их хувийг эзэлдэггүй. Гэхдээ маркетингийн болоод бизнесийн хамгийн гол зорилго бол зах зээлд эзлэх хувийг бус харин ашгийн түвшнийг хамгийн өндөр байлгах явдал билээ. Өнгөрсөн онд Apple болон Acer компаниуд санхүүгийн хувьд хэр ажилласныг харцгаая:

Acer

Орлогын өсөлт – 42,7%

Ашиг - $210.2 сая

Apple

Орлогын өсөлт – 54,7%

Ашиг - $752 сая

Apple компани Acer-тэй харьцуулахад зах зээлд хамаагүй бага хувийг эзэлдэг хэдий ч өнгөрсөн онд борлуулалтын орлогоо 12%-аар илүү нэмэгдүүлж, 3.6 дахин их ашгийг олж чадсан байна.

Apple бол ялгарах стратегийг баримталдаг компани. Магадгүй та Dell, Apple хоёулаа ялгарах стратегийг баримталдаг компаниуд шүү дээ хэмээн бодож байж болох юм. Dell бол ялгарах стратегийг баримталдаг компани. Харин Apple бол ялгарах стратегийг жинхэнэ утгаар нь баримталдаг компани. Dell бол компьютер үйлдвэрлэдэг компани. Харин Apple бол брэнд үйлдвэрлэдэг компани. Apple олон жилийн турш брэндингийн үйл ажиллагааг маш сайн хийж, хэрэглэгчдэд үнэ цэнэ үүсгэж чадахуйц ялгарлыг бий болгосноороо Dell-ээс ялгаатай. Хүмүүс Dell-ийн компьютерийг хэрэгцээгээ хангахын тулд худалдан авдаг. Харин Apple-ийн компьютерийг өөрийгөө илэрхийлэх, бусдаас өөрийгөө ялгаруулахын тулд худалдан авдаг. Хэтрүүлж хэлбэл маркетингийн алдарт стратегич Al Ries-ийн хэлдгээр хүмүүс Apple-ийг худалдан авах бус, харин Apple хэрэглэгчдээр өөрсдөөр нь худалдан авагддаг.

Тиймээ эдийн засгийн өсөлт, уруудалтын аль алинд нь хамгийн их үр ашгийг өгөх маркетингийн стратеги бол яахын аргагүй ялгарал мөн. Гэхдээ та энэхүү стратегийг баримтлахаар шийдсэн бол жинхэнэ утгаар нь хэрэгжүүлж Dell-ийн алдааг давталгүйгээр Apple-ийн ололтыг өөрийн компанидаа нэвтрүүлээрэй.

Үйлчилгээний маркетингийн алтан дүрэм буюу хэзээч бүх хөзрөө бүү дэлгэ

Миний ажиллаж байсан худалдааны байгууллагын дарга үргэлж нэг үгийг ахин дахин хэлдэг нэгэн байлаа. Тэрбээр "хэрэглэгчийг МАХ сэтгэл ханамжтай байлгаж чадах л юм бол хүн бүгд томоохон корпорацийн захирал болно" гэж хэлэх дуртай нэгэн. Орчин үеийн маркетингийн чиг хандлагын багцанд хэрэглэгчдэд хандах сэтгэхүйд үндэслэсэн арга хэрэгслүүд оруулдаг болоод удаж байгааг та бүгд мэдэх биз ээ.
10000 нь хэрэглэгчээс авсан сэтгэл ханамжийн судалгааны үр дүнгээс үзэхэд бидний нэрлэж заншсанаар "Care" өөрөөр хэлбэл хэрэглэгчид халамжлуулах дуртай гэдэг нь тодорхой болжээ. Үүнтэй холбогдуулан нэгэн түүхийг би та бүхэнд ярьж өгье.

Монголд жижиглэн худалдааны чиглэлээр үйл ажиллагаа явуулдаг томоохон их дэлгүүрийн нэг. Энэхүү их дэлгүүрийн худалдааны хэлтсийн дарга өөрийн байгууллагаа орчин үеийн их дэлгүүр болгоход маркетингийн идэвхжүүлэлтийн арга хэрэгслүүдийг ашиглах тухай огтхон ч боддоггүй нэгэн байв. Гэвч тэр үйлчилгээ талаасаа түүний бий болгосон маркетингийн вант улс нь хэрхэн нуран унаж буйг огт анзаардаггүй байв. Нэгэн өдөр тус их дэлгүүрийн худалдааны зааланд нилээн хэцүү үйлчлүүлэгч орж ирснээр худалдааны хэлтсийн даргийн үйлчлүүлэгчийн талаарх төсөөлөл эрс өөрчлөгдсөн байх гэж би боддог юм.

Тэрхүү хэрэглэгч дэлгүүрт орж ирсэн даруйдаа л уур уцаар нь буцалж эхэлжээ. Тэр хэлэхдээ " намайг танай их дэлгүүрийн үүдээр орж ирэхэд та бүгд угтаж аваагүй гэсэн шалтгаанаар өөрийнхөө бухимдалыг эхэлж, танай дэлгүүрээр би ахиж хэзээч орж үйлчлүүлэхгүй гэсэн үгээр бухимдалаа дуусгавар болгосон билээ". Мэдээж тэрхүү үйлчлүүлэгчийн буруу байгаагүй юм. Хэдийгээр тухайн их дэлгүүр үйлчилгээний өдөр тутмын стандартыг байнга сахин мөрдөж хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамжийг аль болох л хамгийн өндөр түвшинд байлгахыг хичээдэг байсан хэдийч энэ нь хангалтгүй байсан юм. Өөрөөр хэлбэл хэрэглэгчид үргэлж шинийг хүлээж шаардаж байдаг нь энэхүү жишээнээс тодорхой болсон бөгөөд үйлчилгээний байгууллагын хувьд та амжилттай маркетингийг бий болгоё гэвэл хамгийн түрүүнд дэлгүүрийн үүднээс эхлэх үйлчилгээнд анхаарлаа хандуулах хэрэгтэй бөгөөд бид бүгдийн өдөр тутам харж заншсан тэрхүү үйлчилгээнээс татгалзах хэрэгтэй. Бяцхан санаа хэлэхэд яагаад их дэлгүүрүүдийн хаалганд автомат мэндчилгээний тохиргоог оруулж болохгүй гэж. Мөн хэвлэмэл GPS /байрлал тодорхойлогч/-ийг хэрэглэгчид үүдээр орохдоо авч орж байхаар байрлуулж дэлгүүрээр хэсэхдээ хаана юу байгааг хялбархан олж аль ч үйлчилгээний ажилтанд хандалгүйгээр хүссэн үйлчилгээгээ авчихаж дөнгөнө. Ихэнх үйлчлүүлэгч ичимхий шүү дээ. Гэх мэтчилэн хэний ч санаанд оромгүй өөрөөр хэлбэл хэрэглэгчийн далд ухамсар буюу хар хайрцгийг бид шинээр хийх хэрэгтэй. Жаахан тодруулбал тухайн хүний үйлчилгээнд хандах хар хайрцаг буюу тухайн үйлчилгээний талаарх анхан шатны төсөөлөлийг бид мэдэж байх ёстой. Тэгээд үүний яг эсэргээр цоо шинэ хар хайрцагийг бид урлаж эхлэх юм.

Жишээн дээр: А хэрэглэгч Б машин угаалгаар үйлчлүүлэх гэж байя гэж бүгдээрээ төсөөлье. А бодохдоо 10,000 төгрөгөөр машинаа гадар доторгүй угаалгана гэж бодож байгаа. Мэдээж бид түүнийг мэдэж байгаа. Учир нь бид үнийн тариф, үйлчилгээний нөхцөлийг боловсруулаад хэрэглэгчдэд зар сурталчилгаагаар тэр нөхцөлийг танилцуулсан. Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийн энгийн ойлголтыг бүх маркетерууд мэднэ. Бидний үзүүлж байгаа үйлчилгээ хэрэглэгчийн хүлээж байсан хүлээлтээс илүү сайн байж чадвал хэрэглэгчид MAX сэтгэл ханамжтай үлдэнэ гэдэг билээ. Магадгүй бид энэ онолыг 100% үнэн гэж мэдэхгүй ч ядаж 90% байх ёстой. Өөр нэг онол. Сэтгэл ханамжтай үйлдсэн 100 хэрэглэгчийн 98% нь дахин тэрхүү үйлчилгээний хэрэгцээ гарч ирэхэд эргэлзээгүй тэрхүү байгууллагыг сонгодог. Тэгэхээр би хамгийн найдвартай гэсэн хувийг тодорхойлбол энэ нь 94% болж байна. Өөрөөр хэлбэл Б машин угаалгын газар хэдийгээр зар сурталчилгаан дээрээ бид 10,000 төгрөгөөр дотор гадаргүй угаалга хийнэ гэж мэдээлсэн ч А- үйлчлүүлэгчийг орж ирэхэд бид машины ус масло-г үнэгүй шалгаж, техникийн зөвлөгөө өгөх хэрэгтэй. Мэдээж бүх газрууд тэгдэг гэж та хэлэх биз. Тиймээ бүх газрууд л ийм үйлчилгээг давхар үзүүлж чадна. Үйлчлүүлэгчид ч бүх газруудыг ийм үйлчилгээ үзүүлдэг гэдгийг мэдэж байдаг. Харин танай байггууллагын хувьд бол тийм биш. Тэд танайхыг сонгохдоо ус масло үнэгүй шалгуулж техникийн зөвлөгөө авна гэж ирээгүй. Зүгээр л энгийн угаалга хүсч байсан болохоор хэрэглэгчид сэтгэл ханамжтай үлднэ.

Өөрөөр хэлбэл Б угаалгын газар хэрэглэгчийн хүлээлтээс давж үйлчилж чадсан учир хэрэглэгчид А-үйлчлүүлэгчийн сэтгэл ханамж 90%, дахин машинаа угаалгахаар Б угаалгын газрыг сонгох магадлал 98% , Б-угаалгын газар 94%-ийн үйлчилгээ үзүүлсэн гэсэн үг юм. Дээрээс харахад бид маркетингийн идэхжүүлэлтийг болгоомжтой хэрэглэх хэрэгтэй. Идэхжүүлэлтийн зардал гэж хогийн саваар дүүрэн танилцуулгын хуудас, хэн ч тоож харахааргүй самбар байрлуулах бол хэн ч хийчих зүйл учир маркетерууд үүнээс татгалзах хэрэгтэй бөгөөд хэрэглэгчийн хар хайрцгийг шинээр урлах багаж зэвсгэнд дээрх зардлын тодорхой хувийг байнга оруулж байх ёстой. Өөрөөр хэлбэл гартаа дүүрэн тамга хөзөртэй байсан ч түүнийгээ үйлчлүүлэгчид хэзээч харуулж болохгүй. Титаник кино эхлэж байна. Жек найзтайгаа титаник хөлгөөр аялах тасалбарын төлөө покер тоглоно. Найзад нь юу ч байхгүй болохоор найз нь гарт байгаа хөзрөө бүгдийг нь хаяна. Харин Жек цааш тоглоно. Мэдээж түүнд сайн хөзөр байсан болохоор тэр үргэлжлүүлэх бөгөөд эцсийн мөчид хамгийн сайн хөзөрөө гаргаснаар тэр хоёр тоглолтонд ялж тасалбараа хождог.

Яг үүнтэй адил та хэрэглэгчдэд илгээх зар сурталчилгааныхаа мэдээн дээр Жекийн найз шиг байж, үйлчилгээн дээр Жек шиг байж чадвал би таныг амжилтанд хүрнэ гэж 100% итгэлтэй байна.

Дэлхийд тавтай морил ноён Guy Laliberte!

Урьд цагт циркийн энгийн нэгэн жүжигчин байсан Guy Laliberte өнөөдөр Канадын хамгийн том соёл экспортлогч, Cirque du Soleil циркийн CEO болж чадсан байна. Одоо бүгдээрээ түүний амжилтын нууцаар цөөн хором алъя. Дэлхийн 90 гаруй хотод үйл ажиллагаагаа явуулдаг олон мянган өрсөлдөгчдөөсөө айж эмээлгүйгээр 1984 онд сайн дурын гэж хэлж болох цөөн тооны гудамжны үзүүлбэр үзүүлэгчид Cirque du Soleil-ыг үүсгэн байгуулжээ. Гэвч хэзээ нэгэн цагт өөрсдийнх нь өрсөлдөгч болно гэж төөсөөлөөгүй ч явсан Ringling Bros, Barnum & Bailey зэрэг циркийн салбарын аваргуудын 100 гаруй жилийн турш уйгагүй хөдөлмөрлөсний үр дүнд олох болсон орлогын түвшинд 20 хүрэхгүй жилийн дотор хүрч чаджээ.

Харин өнөөдрийг хүртэлх хугацаанд циркийн салбарын хувь заяа тийм ч гэрэл гэгээтэй байсангүй. Өдөр ирэх тутам асар хурдтайгаар хөгжиж буй технологийн дэвшлийн ачаар циркийн салбар асар хурдацтайгаар үзэгчдээ алдаж, ашиг орлого нь буурсаар байна. Өнөөдөр циркийн зорилтот хэрэглэгчид болох бага насны хүүхдүүд циркэд очиж цагаа зугаатай өнгөрөөхийн оронд, гэртээ үлдэж Playstation-ы өмнө бүтэн өдөржингөө тоглохыг илүүд үзсээр байна. Сайн юманд садаа мундахгүй гэгчээр амьтны эрхийг хамгаалагчид хүртэл циркийн үзүүлбэрт зэрлэг ан амьтдыг ашиглахыг тууштай эсэргүүцсээр байна. Ийнхүү салбарын өсөлт нь улам бүр буурсаар байгаа циркийн салбарт Cirque du Soleil хэрхэн цор ганцаар огцом өсөлттэйгээр ажиллаж чадав?

Тухайн үед Ringling Bros, Barnum & Bailey зэрэг аварга циркүүд салбарын стандартыг тогтоон, өрсөлдөгч болох жижиг циркүүд тэдний хөтөлбөрийг нэгд нэгэнгүй хуулбарлаж муухан хувилбарыг нь хямд үнээр үзэгчдэд санал болгодог байв. Өөрөөр хэлбэл өрсөлдөөнд тулгуурласан маркетингийн стратегиар бол циркийн салбар хэний ч анхаарлыг татахааргүй болсон байлаа. Харин Cirque du Soleil аль хэдийн ширгэж эхлээд байсан бага насны хүүхдүүдийн зах зээл рүү орж бусад өрсөлдөгчдийнхөө нэгэн адил Ringling Bros, Barnum & Bailey зэрэг аварга циркүүдтэй өрсөлдөхийг урьтал болгосонгүй. Харин тэд циркийн салбарт цоо шинэ зах зээл болох насанд хүрэгчид болон байгууллагын хэрэглэгчид рүү гол анхаарлаа төвлөрүүлэн ажиллаж эхэлсэн. Cirque du Soleil ч маш хурдан амжилтад хүрчээ. Учир нь тэд өрсөлдөөнд ялах цорын ганц арга зам бол өрсөлдөхөө зогсоох явдал гэдгийг бусдаас түрүүлж ухаарсан. Өрсөлдөөнд тулгуурласан маркетингаар мэргэшсэн менежрүүдийн хувьд өрсөлдөхөө зогсоон, танигдаагүй шинэ зах зээлд, шинэ бизнест орох нь өндөр эрсдэлтэй мэт санагддаг. Гэвч өнөөдөр амжилтад хүрсэн томоохон брэндүүдийн ихэнхийнх нь нууц бол тухайн зах зээлдээ анхдагчаар нэвтэрч үйл ажиллагаа эхлүүлсэнд оршдог. Cirque du Soleil-ыг анхлан гарч ирж байх үед бусад өрсөлдөгчид нь benchmarking-д төвлөрч өрсөлдөгчдийнхөөсөө ялгаагүй шахам үзүүлбэр үзүүлж, аль хэдийн буурч эхэлсэн зах зээлд өөрийн эзлэх хувиа ихэсгэхийг чармайсаар байжээ. Бүхий л циркүүд илүү алдартай циркийн одууд, ан амьтдыг хөлслөн, хэд хэдэн тайзан дээр зэрэг үзүүлбэр үзүүлж байв. Гэвч энэхүү стратегиар ажилласны үр дүнд циркийн зардал улам их өсч байсан ч эрэлт нь тогтмол буурсаар байжээ. Харин Cirque du Soleil эдгээр өндөр зардал бүхий үзүүлбэрүүдийг хасч, театраас санаа авч үзүүлбэрүүдээ өөр хоорондоо холбоо хамаарал бүхий сэдэвтэй, хөгжим болон бүжиг бүхий илүү жүжиглэлттэй болгож өөрчилсөн. Мөн циркийн дотоод орчин, гэрэлтүүлгийг яг л театрынх шиг дээд зэрэглэлийн болгож тохижуулсан. Өөрөөр хэлбэл Cirque du Soleil өөртөө цирк болон театрын хүмүүсийг татагч хүчин зүйлсийг шингээж, өртөг өндөртэй хэрэггүй зүйлсийг хассан. Үүний үр дүнд Cirque du Soleil цирк болон театрыг хослуулсан цоо шинэ хэлбэрийн амьд үзүүлбэрийг бий болгож чадсан. Энэ нь Cirque du Soleil-ыг бусад өрсөлдөгчдөөс нь эрс ялгаруулж байснаас гадна зардлыг ч нэлээд хэмжээгээр бууруулсан байна. Өрсөлдөөнд тулгуурласан маркетингэд компаниуд доорх 2 стратегийн аль нэгэнд төвлөрдөг. Үүнд:

1. Differentiation

2. Low cost-д

Өнөөдрийн байдлаар ялгаралд төвлөрч буй брэндүүд хэрэглэгчдэд өндөр үнийг санал болгож, хямд үнэд төвлөрч буй брэндүүд хэрэглэгчдэд бусдаас ялгарах үнэ цэнэгүй бүтээгдэхүүнийг санал болгож байна. Харин Cirque du Soleil энэхүү 2 стратегид аль алинд нь нэгэн зэрэг хүрч хэрэглэгчдэд театрын билетийн үнээр цоо шинэ зугаа цэнгэлийн хэлбэрийг санал болгож байна.

Дашрамд дурьдахад энэ гайхамшигтай бизнесийг сэдсэн ноён Guy Laliberte өнгөрсөн 7 хоногт сансрын анхны жуулчдын тоонд багтаж, дэлхийг тойроод иржээ. Цирк хэмээх энэ агуу том салбарыг уналтаас аварсан хүн сансарт нисэхгүй бол өөр хэн нисэх билээ. Эх дэлхийдээ тавтай морил ноён Guy Laliberte!